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广告侵入“乡村爱情” 揭秘植入性广告如何搭上电视剧

来源:时代周报 时间:2011-06-02 20:22:01

  

  赵本山在《乡村爱情故事》中沉思。

  2011年5月底,《人民日报》刊登了中国传媒大学博士研究生薛晋文的文章,他评论的是“刚刚在北京卫视热播的《乡村爱情交响曲》”,文章说:“从农村剧肩负的社会责任、艺术使命和审美理想层面而言,‘乡村爱情’系列农村剧又显得单薄和浮泛,难以彰显农村剧的真正艺术品格和审美价值。”

  这是赵本山的“乡村爱情”系列剧至今为止第一次遭遇“官方批评”,在同一期的《人民日报》上,还刊登了一篇来自“百度贴吧网友俺要甩两笔”的表扬文章《“乡村爱情”是一部轻松喜剧》,网友评论说:“‘乡村爱情’系列电视剧是给人减压的喜剧,并不是严肃的‘现实主义作品’。”

  好看与否,写实与否,专家和观众有着截然相反的意见,但关于《乡村爱情交响曲》中愈演愈烈的植入性广告现象,大家倒是一致地批评。被网友评为“20分钟就能讲完的剧情”整整演了37集,其间植入性广告的客户之多,植入程度之深,植入手法之多样,都创下中国电视剧至今之最。赵本山回应说:“这部剧(《乡村爱情交响曲》)还是会有,《乡村爱情5》肯定不会有了。我觉得如果破坏剧情,让观众感到生硬,那都应该算不好的广告植入,这次可能没法避免,下不为例。”

  而我们想知道的是,植入性广告是如何搭上电视剧,如何被创造出来,又怎么同亿万观众见面的呢?

  在热播剧面前卫视没有话语权

  2005年6月,赵本山任艺术总监并出演的电视剧《乡村爱情》在开原开机,不到三个月便顺利杀青,2006年10月,该片在CCTV-1播出,反响强烈,还获得了第十届五个一工程优秀电视剧奖。此后每隔两年《乡村爱情》便推出一部续集,并一定在央视首播。2008年2月的《乡村爱情2》和2010年2月的《乡村爱情故事》都取得了较好的反响,但已经引发了关于“植入式广告”的些许争论。(在《乡村爱情2》,蒙牛的标志和产品在片中谢大脚的超市中无处不在,广告词还出现在演员的对话中。)2011年,赵本山加快了投放《乡村爱情》的步伐,对外宣称“乡村爱情”系列第四部《乡村爱情交响曲》将于五一黄金周登陆央视。但《乡村爱情交响曲》并没有延续前三部的轨迹。5月5日,北京卫视宣称,《乡村爱情交响曲》率先在北京卫视进行独家首播。

  是《乡村爱情交响曲》放弃了央视?本山传媒副总裁、《乡村爱情交响曲》制片主任刘流曾对记者解释,《乡村爱情交响曲》改在北京台播,是因为央视要求将37集删减至30集,破坏了故事的精彩性。而此前,《乡村爱情故事》在央视也从36集缩为30集。

  央视为何不肯为《乡村爱情交响曲》让步?根据业内统计,2010年春节播放的《乡村爱情故事》在央视一台黄金档平均收视率高达6.73%,平均收视份额飙升至17.23%,“是2010年央视开年以来收视率最高的电视剧”,使得CCTV一套的收视率较之前提升189%。放弃有过如此上佳收视率的系列剧续集,央视给出的官方答案是:“台里有其他的编播安排。”

  原本以为《乡村爱情交响曲》定会登陆央视的各地方卫视在收到消息后先后加入争抢播映权的战团,北京卫视的高层在第一时间进行了争取,最终《乡村爱情交响曲》花落燕京,随后将第二轮播映权签给了天津卫视、山东卫视、黑龙江卫视和深圳卫视,抢到播映权的卫视喜不自禁。

  我们不难想象在《乡村爱情交响曲》和赵本山面前,各地方卫视的被动。当广告商越来越看重黄金档收视率,当“好电视剧”对于黄金档期收视率的贡献越来越明显,“好电视剧”对于卫视命根子的重要性就不言而喻。有收视保证的“一等剧”,中国每年大约出产10部,上海东方传媒集团影视剧中心采购部主任陈菲对记者介绍说,没人会等电视剧拍完了才出手,几乎95%以上的一等剧在剧本阶段就必须要尽快拿下。而这次赵本山的“意外走宝”,各卫视抢都来不及,哪里管得了广告植入的问题。而从另外一个角度说,被电视台相中的“一等剧”,通常也都是广告客户眼中的香饽饽。

  当《乡村爱情交响曲》与观众见面之后,有网友恍然大悟地评论道:“原本以为是央视为难赵本山,现在才知道是本山大叔的植入的广告与剧情难以分隔,央视连剪都没法剪,不得已才拒绝。”

  新型广告公司操盘

  在搜索引擎中键入“BC分析师”的关键词,第一条结果是语句不算特别通顺的名词解释:“BC分析师(品牌内容分析师)工作是把商业语言转化成艺术语言,负责让艺术和商业这两个完全不同的系统对话,简单说就是在各种媒体艺术中植入广告,要做得圆润让受众能尽可能感觉自然和接受。”而其余搜索结果几乎全部指向一家来自北京的合润传媒广告公司。

  “BC分析师”这个职位,国内的“发明者”其实也是合润传媒。2005年,凤凰卫视原高管、阳光卫视副总裁王一飞在美国接触到了一个新名词—品牌内容营销(Branded Content Marketing,简称BCM):“以节目内容(电影、电视剧、电视栏目、网络视频等)为载体,将产品品牌与这些内容相结合,并辅之以一整套的营销方案,进行的全方位、立体式的营销。”2007年,时任香港凤凰卫视广告部副总裁王倩离职,与王一飞共同创办了合润传媒。他们从一开始就盯住了“影视植入广告”这块在当时尚显稚嫩的市场,第一单业务便在赵宝刚导演的《我的青春谁做主》中植入了运动服饰品牌Kappa。

  此后,合润首创了基于BCM的BC分析师职位,这些人有的来自上海戏剧学院、中央戏剧学院,具有编导演专业背景,有的是半路出家,他们要从公司挑选的剧本中评估、挖掘商业空间—说白了,就是在片方筹备的剧目中找出合适让广告客户参与的情节。一方面他们要尽量保持剧本的结构,少做改动;另一方面又要尽量满足广告客户的要求,修改剧本,在反复和广告客户、制片、编剧、演员、导演各方沟通后,要保证最终播出的影视作品中的广告内容让广告客户满意、让观众接受。

  易蓉就是这群分析师当中的一位,她坦言最得意的“创作”是在《乡村爱情故事》(即《乡村爱情3》)开篇时女主角王小蒙开回的通用赛欧,这款车在情节安排下成为理所当然的主角,从外形到内饰拍了一溜够,连标志带售价都广而告之了(谁知在一年后的《乡村爱情交响曲》中这个场景开始泛滥,满村尽跑通用车)。数年间,易蓉和二十多位BC分析师同事们,就这样隐身在冯小刚电影《唐山大地震》、湖南卫视自制剧《一起来看流星雨》、热播剧《王贵与安娜》、赵本山的《乡村爱情故事》、范伟的《老大的幸福》等影视作品背后,为片方拉来了真金白银,也替它们带来了“史上最长广告剧”一类的称号,或者“禁止在广告中插播电影”的调侃。总的来说, BC分析师们的工作一半成功,一半失败。 一边是合润传媒取得风投、筹备上市越来越快的发展步伐,另一边是观众对“植入广告”越来越多的意见。

  除去合润这种专注于“广告植入”的第三方广告公司外,国内几个大的电影制作公司旗下也都拥有商业剧本撰写的团队,他们利用行业优势提前拿到剧本,也像易蓉一样为广告安插空隙、设计台词、寻求买家。2010年中国植入式广告市场份额超出专家预计的3100万美元,并保有可观的发展速度,但一些实力雄厚的4A广告公司至今仍未将“广告植入”业务作为主打,其原因在于“广告植入”投放规则模糊、盈利稳定性差的现状。作为业内最早介入且最专业的合润传媒,更愿意指定游戏规则,他们宣称“已经确定与广电总局共同制定‘中国品牌内容营销’的行业规范和标准”。 2010年3月,广电总局则明确提出将规范植入式广告。

  广电总局“限播令”的推动

  2010年1月1日,广电总局颁布的《广播广告播出管理办法》(广电总局第61号令)正式实施,在影视节目中播放的广告时长被严格控制在每小时12分钟之内,并规定“播出剧时,可以在每集(以45分钟计)中插播2次商业广告,每次时长不得超过1分30秒。2010年5月1日,《广电总局电视剧司关于进一步规范卫视综合频道电视剧编播管理的通知》正式开始实施,通知规定“卫视综合频道每天播出电视剧的时间总量不得超过每天播出电视时间总量的45%;同一部电视剧每天播出总集数(包括重播集数)不得超过6集;19:00-24:00之间,同一部电视剧播出总集数不得超过3集(包括重播集数)。”

  广电总局在2010年上半年的一套组合拳,让各地方卫视依靠电视剧收获广告费的空间缩小了不少。 为了保证广告收入持平,各大电视台在2010年开始大都进行了广告价格的上调,其中央视上调超过10%,湖南卫视等超过了8%。

  在这种情况下,植入式广告成为了那些被压缩、被淘汰的广告客户们的出口。

  正是从2010年开始,各卫视电视台进入频道自制剧的井喷时期,一方面自制剧的成本较低,版权可控;另一方面自制剧拥有得天独厚的“植入式广告”优势:片方既是买方又是卖方,大可以联手专业“广告植入公司”,根据广告客户的要求“自制”情节。

  在《<;绯闻女孩>;植入营销招商书方案》中,我们就能够看到卫视对于自制剧中植入式广告的态度。原为美国知名时尚剧的《绯闻女孩》(Gossip Girl)被湖南卫视盯上,并推出本土版,片名由《绯闻女孩》改名为《落跑甜心》。在这份招商方案中,片方将“硬广”和“植入”之间作了一个效果对比:“硬性广告遭遇遥控器,广告费浪费一半”,而“植入式广告润物细无声,有无可比拟的渗透性,已成为今天的传播主流手段”。他们还举例指出,《丑女无敌》给植入广告的联合利华带来了“物超所值”的回报。

  当然,卫视片方也担心客户“logo越大越好,曝光越长越好”的传统要求,这样容易伤害到电视剧的美誉度,他们因此立起了“植入原则”:影片第一、广告第二,离开收视率则为无本之根, 无形植入优先(理念、故事、明星),硬性植入补充(logo、产品)。他们希望“高级的主题式植入”更多一些, “以电视剧的主题、内涵主张客户品牌理念”,甚至可以让“整个30集电视剧犹如一部超长广告片,不断诉求客户品牌理念在剧情中自然而明显地道出客户品牌广告语”,减少“传统的露出式植入”,例如“演员拿着手机打电话,并能清晰看到手机logo”的镜头能少则少。

  但原则一旦遭遇现实,总是显得不那么坚挺。各卫视自制剧中的植入性广告到目前为止依旧显得既抢镜又强劲,它们和以赵本山大叔为代表的非电视台自制电视剧中的植入性广告互为映照,一体两面。在广电总局《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》中受到阻力的“不孕不育医院”,就拐个弯按照“植入式广告”的方法登陆《乡村爱情交响曲》,从医院实景到治疗范围分多集、多次“曝光”,剧中“患者”交口称赞,镜头中随处可见医院标志。

  在影视业发达的国家,植入式广告乃至“定制剧”都不是新鲜事。譬如美剧,据报道其植入广告和衍生产品收益通常占据全部利润的3/4。但“植入”的合适与合理才能让影视和广告双赢,他们总结说:“When is an ad not an ad? When it's a product placement(什么时候广告不再是广告了呢?那它就是植入式广告)。” 再如韩国,在电视剧《饥饿罗密欧,奢华朱丽叶》中电视荧屏角落开设了“广告区”,以展示剧中主人公的服饰价格,可谓“植入”到了极致,却也形成了一套风格。而德国就有严格的监管法规来控制过于明显的“植入式广告”,如果犯戒则会遭遇罚款或者禁播。而目前国内的状况是,植入广告没有任何法规约束,呈肆意泛滥趋势,片方想怎么在剧中做广告就怎么做。看上去这只让观众哭笑不得,而能让广告客户、片方和电视台受益,但事实却是,如果照现状发展下去,一块原本可以好好经营的“蓝海”,将会因为肆意开发而导致一片荒寂,这在中国并不鲜见。

  好莱坞喜剧之王金 凯瑞(James Eugene Carrey) 在代表作《楚门的世界》(The Truman Show)中扮演了一个出生便成为一档真人秀节目主角,长期生活在一间巨大的摄影棚中,被全球观众关注而又不自知的角色。《楚门的世界》批判对象之一是媒体暴力,媒体暴力种种表现之一是植入式广告,在电影中它们突兀又搞笑:当金 凯瑞在家中草坪上和“妻子”聊天时,“妻子”却手持一款杀虫剂开始介绍起来,完全不顾表情诧异的金 凯瑞。不过他并没有感觉太坏,因为他早已习惯。

  我们不能说赵本山的《乡村爱情交响曲》是乡村版的《楚门的世界》,前者没有后者的人文关怀与思考深度。但《乡村爱情交响曲》中植入广告的无奇不有和无所不用其极,倒是和《楚门的世界》有得一拼。

  《乡村爱情交响曲》一经播出,立刻有网友发帖号召群众挖掘其中究竟有多少植入式广告。某个聪明人独辟蹊径,为网友们献上了完美答案:片尾的鸣谢名单就是一份完整的植入广告名单,象牙山村的村民们和来象牙山投资的客户们,人人都离不开这些品牌。鸣谢名单最后,则是以合润传媒为首的四家植入广告公关公司。

  将如此众多的广告植入《乡村爱情交响曲》中,片方和植入广告公关公司可谓想破了脑袋,它们的出现方式都有着各自的称呼:情节植入、故事植入、口头赞美、口头提示、 明显标示、产品演示、焦点露出、 背景露出、自然露出、互动植入等等,而在《乡村爱情交响曲》中,每个品牌大多运用各种组合拳,竭尽全力在观众眼前晃动。

  汇源一开始就掌握了主动。在《乡村爱情3》中,汇源已是赵本山的深度合作伙伴。到了《乡村爱情交响曲》里,农村大学生谢永强的果园直接被汇源果汁经理黄亚萍看上(后来谢永强本人也被黄亚萍看上并穷追不舍),不仅收购水果,汇源果汁董事长朱新礼还大驾光临象牙山建分厂。在剧中,朱新礼自己扮演自己,坐着通用汽车赶赴山村,前前后后颇有些戏份(企业老总自己出演自己在赵本山的作品里不算稀奇,据说已有上海清美和蚁力神的老总在赵导的安排下触电)。因为有了这样的剧情植入,剧中人物开口闭口都是汇源。汇源的商品、商标更是肆无忌惮地四处出现。听到分厂开业锣鼓喧天的声音,扮演王大拿的赵本山脱口而出:“汇源,那是大企业啊!”仅一场开业大戏,众演员前前后后提到了数十次汇源,王大拿还号召大家对朱新礼鞠躬致谢。而整个37集的《乡村爱情交响曲》中,汇源和蒙牛、老村长一样,成为任何餐桌和商店货架上该类产品的唯一品牌,且常有特写照顾。

  赛格车圣导航受到赵本山的格外礼遇,《乡村爱情交响曲》中不少情节都“围绕”着赛格的这款产品展开。第五集中,谢永强偶遇通用座驾抛锚的汇源果汁经理黄亚萍,在送黄亚萍去机场的路上,村民的拖拉机撞到了黄亚萍的车,于是关于“赛格导航服务台通知汽车挪位”的情节出现了,随后一段时间内,谢永强、黄亚萍和村民、交警们讨论的都是该产品的此项功能。在第36集中,赵本山饰演的王大拿以一问一答的方式详细询问赛格车圣导航的功能,秘书道来:“然后你按一个键,然后你就告诉它你想去哪儿。”王大拿追问:“还有啥功能?”了解清楚后,赵本山盛赞车圣,强烈要求给自己车里也安一个。

  在《乡村爱情交响曲》的后半段“东祥金店” 异军突起。小沈阳的老婆沈春阳饰演“东祥金店”的老板娘,她对前来要求收购的刘大脑袋说:“东祥金店是百年老店,乾隆题的字,给我二百个亿我也不卖。”剧情一转,沈春阳介绍起 “东祥金店”的加盟方式。最终,为了留下杨晓燕而执意收购金店的王大拿选择了加盟,又演出一场轰轰烈烈的开业戏码。

  和汇源、赛格车圣这些产品的待遇一样, “东祥金店”在进入情节之前已经获得了很多次“口头提示”。而剧中人物还常去东祥金店挑钻戒,或是上东祥金店官网逛逛。但东祥金店和《乡村爱情交响曲》之间的关系又有些不同,扮演老板娘的沈春阳成了现实生活中 “东祥金店”的加盟商。2011年1月15日,小沈阳亮相辽阳市西关步行街为媳妇的金店揭幕。《乡村爱情交响曲》让 “东祥金店”名声大噪,最终一部分肥水还是落回了自己人的田。

作者:  责任编辑:自由歌手

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