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“碎片时代”如何实现品牌与受众的精准对接?

来源:互联网 时间:2011-05-26 05:58:21

  如何在碎片化时代,实现品牌与受众的精准对接?这一直是困扰广告业的难题。而今,悠易互通的CEO刘竣丰找到了自己的答案。

  这家由网络技术专家和广告人联手创办的公司,专注于网络精准定向技术的自主研发与网络营销服务,在最近又一次得到了2000万美元的融资。投资方橡树投资这样评价悠易互通:“它不仅改变了互联网广告的定义,更在如何到达并影响受众及提升用户体验方面树立了全新的行业标准”。

  “创业的人都属于不安分的人”

  在悠易互通CEO刘竣丰看来,那些成功的创业者们似乎都有着某些相似的基因:不安分的内心、近乎偏执的执着以及勇于冒险的精神。刘竣丰说自己就是那种不安分的人。“我创业一般都是先一定要好玩,我自己喜欢,再去考虑赚不赚钱。”这是刘竣丰的创业原则。

  大学毕业后,刘竣丰进入了麦肯光明,在这家顶尖的4A广告公司负责媒介策划。刚开始他对很多传统的广告理论非常感兴趣,并主动地深入去研究,但是后来发现这种传统的广告模式变得十分无聊:“有很多东西根本没有办法量化,传统的广告理论有点虚。”

  离开麦肯光明,刘竣丰与别人合伙创立了酷热影音(暴风影音前身)。暴风影音当时的目标是要打造一个万能播放器,属于离线产品,刘竣丰的理想更偏向互联网,于是在暴风影音取得傲人成绩之时,刘竣丰毅然决定离开,创办了属于自己的事业悠易互通。

  技术驱动的受众网络

  互联网技术对广告业的冲击并不是个新鲜的话题,当传统广告公司面对这种冲击有些难以招架的时候,却也造就了另一批以技术为驱动的新型广告公司:广告中的技术派。

  其实,在创立悠易互通之初,刘竣丰就已经把这家公司定位成一个以技术为核心的公司,而非一家单纯的广告公司。在广告业内很少人像刘竣丰一样对技术是如此的推崇,在悠易互通的人员构成中,技术团队占了整个团队的1/3以上,这在传统的广告公司看来简直是一件不可思议的事情。对技术的足够重视,得益于刘竣丰对当下营销环境的洞察:在他看来受众已经不再是铁板一块,而是变得越加碎片化,这使得广告的跨媒体整合已变得复杂到需要有高端的技术来解决问题;另一方面,对广告投放时的优化控制及效果的监控,也需要有技术工具强力支持。

  自2007年成立以来,悠易互通一直坚持以技术为核心驱动广告发展。随着自身技术的不断成熟,再加上资本的有力推动,悠易互通提出了“中国受众网络”的概念,代替了原来的口号,“这个概念不是突然提出来的。而是我们认为在技术和资本实力达到一定程度的时候才提出来。”刘竣丰表示。

  事实上,最让刘竣丰得意的是概念背后的数据库支撑。截止目前,悠易互通拥有超过5亿用户的互联网总样本,其中有效的活跃样本达到2.5亿,覆盖国内网民总数的50%以上。所谓有效的活跃样本指的是在4周内有活跃的10次以上访问轨迹的用户样本,如不符合要求,就会被系统剔除。这样严格的筛选过程,悠易互通每周都会进行,以保证数据库的鲜活有效。

  直击“人”心的新广告逻辑

  一个创新模式的背后往往都会有一个颠覆性的逻辑。传统的广告逻辑是先研究媒体的属性,然后分析该媒体的主要受众人群是否与广告主的潜在消费者匹配,再去选媒体。

  看似合理的逻辑却开始与瞬息万变的营销环境格格不入了。狄更斯曾说:“人们面前有各样事物,人们面前一无所有”。广告主也一样,面对媒介碎片化,受众的碎片化,单一的媒体无法覆盖到全部的消费群体。怎么办?悠易互通改变了传统的逻辑:“抛弃寻找媒体的想法!我们直接找人!”

  简单来讲,悠易互通这种直击人心的做法是:先锁定目标人群,再进行媒体覆盖,让广告主的信息在最合适的时间最大化的传达给最合适的人。当媒体和受众变成碎片的时候,悠易互通想的是如何把这些碎片重新归聚起来。

  悠易互通用先进的搜索引擎、云计算、SVM技术,通过分析受众数据库中每个用户的cookie浏览记录,提取网页中的关键词,找到用户的兴趣关注点。从面目模糊的庞大受众中,分出清晰的有个性特征的小族群来,提炼出22个行业分类,230个产品分类。

  然后通过内容定向、行为定向、技术定向,将有着同一价值追求、生活模式与文化特征的众多个体聚合到一起。用最小的传播代价获取最大化的传播效果,帮助广告主将浪费掉的传播资源的传播效能重新找回来。

  通过内容定向,我们选择与广告页面最匹配的正文页面推送广告;在行为定向中,我们根据用户兴趣属性(22个行业分类、230个产品分类、自定义品牌分类)提供相匹配的广告;技术定向则可以实现地域、时间、天气、频次、浏览器、OS和URL等方面的精准投放。

  5月10日,悠易互通的新网站正式上线,记者发现新的公司LOGO已经开始使用,而“中国受众网络”的标题赫然与公司LOGO并列在一起。看来这家极度崇尚技术,并以庞大的受众网络引以为傲的互联网广告公司,在引入资本之后,已经在蓄势待发,准备好再一次冲刺。

作者:  责任编辑:小美

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