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真维斯大楼的命名认知失败

来源:21世纪经济报道 时间:2011-05-31 05:49:55

  “真维斯大楼”事件并非说高校冠名商业化是不对的,而是命名上欠妥。企业名称太过特定而具体,不具备“泛指、模糊”所带来的语词深远感和中立性,不适合作为一个持久性的场馆楼名。真维斯是个好企业,但对于文化大学而言,它不是一个恰当的名字。

  近日,清华大学第四教学楼挂牌改名为“真维斯楼”,引起争议。反对者认为,高校已经过度商业化了,这损害大学的独立精神;赞成者则强调,以募捐换冠名国际通行,没任何问题,这是企业与高校的“双赢”,一些激愤者甚至表示,这既是反商业化的、也是针对辛勤民营企业的歧视行为。

  我们必须指出,“真维斯”冠名事件并不是在一个“冠名商业化”不充分的环境下发生的。相反,中国的“冠名商业化”相当发达。像高校大楼冠名(复旦史带楼)、教席冠名(交大“一卡通”)、院系冠名(如北大光华)冠名。高校之外,“冠名商业”更是无孔不入,在经营城市的理念下,地方政府拍卖道路冠名权大行其道,例如此前兰州民政局就对近郊四大主城区的十几条道路冠名权进行拍卖,出让年限15年等。

  所以“冠名商业化”根本不是一个民众认知障碍的问题,一些人反对“真维斯冠名”,尽管他们会以过度商业化毒害高校为理由,但是更深沉的原因却是直觉上的,他们内心深处觉得这很不妥,他们呈现的却是“商业化有损大学独立性”这一虚弱的理由。

  这种直觉上的不妥来自何处?冠名不仅仅是一个商业拍卖上的行为,也是一个“命名”的创造融洽性过程。用福柯的话说,“语词命名是一种权力等待认同的过程”。很多城市过去喜欢将道路的名称按年限拍卖,但那些拍下名字的企业发现,老百姓对此腻歪透顶。因为如果某段路十年前官方定位“班尼路”、十年后又叫“万宝路”,老百姓也许私下对这条路做一个民间性的称谓,而且它们的内涵是被民间接纳的。接下来这种民间稳固的认知就会像驱逐官方的商业化名称上的不定,没人会运用或记得这条官方地图上马路的称呼。当企业理解到了这一点,他们也就不会热衷于拍卖到这个名字,因为这个名字无法强制性地“植入”到民间,从而获得商业广告式的传播效果。所以,我们发现,很多恍然大悟的地方政府已经开始不时兴拍卖道路的冠名了,他们会以开放、征集意见的方式来获得命名过程的正当性。

  所以,冠名的过程不仅是商业的,也是语词寻找合适的广泛民间认知的过程。比如大学教席,它并非像大楼场馆一样具有地标性的民间认知意义,它很狭窄,而且具有单一指向,有时间限制,所以它可以最大限度地考虑商业利益,只要这种商业是正面的。当然,最大限度地考虑冠名商业利益,体育领域是最明显的。一是有时间限制,二是尽管它不狭窄,但是冠名的部分仅仅是个附属名。例如一些足球场是企业冠名,像慕尼黑安联球场,保险巨人安联为之付出30年冠名1.2亿欧元的价格,但是它仅仅是个附名,球迷口头相称的大多是“慕尼黑球场”。

  高校院系或者大楼场馆从某种意义上,有点类似于道路的性质,而且在很大程度上,对院系或大楼的冠名是永久性的,它必须要考虑到普遍的民众认知接受问题,这是让名字能够融洽地众口相传的条件。为什么企业的名称不太适合,因为企业除了在会计假设里面是永久存续经营,但在现实中,它并不是。打个比方说,真维斯成了清华四教永久的称呼,万一以后日本的优衣库将真维斯高价收购,股东觉得将真维斯深度整合、品牌注销,那么真维斯不存在了,那栋可怜的大学楼是不是要换名字?

  如果大学院系或大楼场馆是以人名冠名,这比企业名称冠名更为合理一些。因为人的姓名是永久存续的,它不会因商业而随便更改。但即使如此,在命名的过程中,潮流性的做法也是降低其特殊性。比如MIT斯隆商学院,是以捐赠者Alfred Sloan名字命名,沃顿商学院以约瑟夫·沃顿的名字命名。沃顿和斯隆都是大众性的姓,它并不是捐赠者的全名,这就增加了命名过程的泛指和持久性,就像邵逸夫先生喜欢将他所有捐助的楼馆都称之为“逸夫楼”,这是一个非常聪明的做法,因为用具体的人名来命名,就会损害民众认知接受所喜欢的“泛指、稳固和模糊化”,而这有助于命名语词的独立和意义翻新。

  所以,“真维斯大楼”事件并不是说高校冠名商业化是不对的,而是命名上是欠妥的,我们认为,企业名称不合适作为一个持久性的场馆楼名。它的名称太过于特定而具体,不具备“泛指、模糊”所带来的语词深远感和中立性,它似乎是一种“洋化感觉的土汉字名”,就像“梦特娇楼”一样怪诞。真维斯是个好企业,但对于文化大学而言,它不是一个恰当的名字。

作者:  责任编辑:小美

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