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工业品营销的五重境界(下)

来源:全球品牌网 时间:2011-05-28 06:47:22

  五重境界,是叶敦明对工业品营销“进化”阶段的大致划分。营销是一门技术,更是一种思想修炼。技术与思想的结合,是一个工业品营销咨询师的必备。在《工业品营销的五重境界(上)》,提到了死搬硬套、强行剥离这两个初级阶段。而在工业品营销的春夏之交,我们期待着更高层次营销境界的到来。

  境界三:兼容并蓄,心静致远是正道。

  战国时代的百家争鸣,释儒道的三江合流,中国文化向来讲求兼容并蓄。消费品营销是中国市场的开路者,当然值得工业品营销借鉴。我昨天在上海金桥路站等地铁时,就欣赏了金桥区政府发布的一系列公益广告。创意思路清新自然,视觉表达舒适宜人,一洗传统公益广告的说教和枯燥。瞧瞧,连G2C传播(政府对公众)都在学B2C了,B2B的工业品营销为啥还要一意孤行呢?

  工业品营销与消费品营销,分中有合,合中有分。叶敦明的实战研究表明:客户导向、市场细分、资源整合、战略支持、品牌拉力、销售过程管理、价值链管理,都是此两种营销的核心功能,是合的部分。行业演变与企业战略紧密关联、经营要素整合为赢利模式、技术研发的创新突破力、五种品牌、三种传播类型、深度传播方式、渠道扁平、直销发力,则是工业品营销相对独特的地方,是分的地方。

  每一个资深的营销人士,都有自己的独特经验、价值观和方法论,这是好事。若能本着包容、借鉴、互补的心态,那资深的专业境界也能得以长足进步。跳出小圈子看大世界,自己的战略眼力就能更上层楼,好方法自然水到渠成。

  境界四:术有专攻,欲取先予显大度。

  过了兼容并蓄这一关,工业品营销已经长成一棵大树了。独立门户,再自然不过了。科特勒以一本《营销管理》奠定了营销的专业地位,奥格威以品牌形象塑造了广告公司的新天地,特劳特的《定位》则给中国式策划人员带来了无限商机。那么,当今的工业品营销界,有没有如此的扛鼎之作呢?

  叶敦明认为,国外引进版的工业品营销专著中,《B2B品牌》、《B2B营销战略》、《组织间营销管理》,最值得一看。不过,比照中国的营销实践,我们就会发现洋理论的水土不服。第一,国内工业品行业信息和数据,少、散、乱,且封闭在一个小圈子里,更缺少深度解读和加工。第二,定向传播工具的缺失。B2B营销需要分众媒体,而国内的行业媒体的传播质量差强人意。而且,B2C2B的大传播意识尚处于萌芽状态。第三,工业品企业的战略靠经验,还没有上升到产业演变的战略高度。针尖对麦芒式的竞争战略,虽以差异化的名义,实则还是红海里肉搏的那一套。

  工业品营销要有自己的专业地位,就必须从空泛的概念,到行业落地、职能落脚,这是叶敦明近期的研习心得。行业落地,就是要把内部专业研究、外部咨询服务,聚焦到几个行业,每个行业要有几个固定的专职实战研究员,从行业格局、行业人脉、资讯解读、活动推-全球品牌网-广、客户调研等多个角度,把握行业的核心资源和战略方向。职能落脚,则要把工业品营销体系构建在实战方法的基础上。这其中,行业演变与企业战略的对接模式、赢利模式创新、卡位战略的三个层面、工业品品牌的353结构、品牌化销售工具、网络营销等,都是工业品营销量身定制的工具套装。

  境界五:别有天地,山外青山楼外楼。

  战略是源头,管理是过程,品牌营销是结果。叶敦明认为,不能因为我们自己是营销专业人士,就无限夸大营销的价值。工业品营销,是一个接地气的活儿,上通战略、下接销售、中间挂品牌。承上启下,是工业品营销对企业发展的典型作用。

  最近,北京的李志起与美国华尔街投资集团,达成了战略合作伙伴关系。智本与资本合作,齐心协力为企业快速发展找到自己的“阿基米德”支点。咨询公司本身,也在探索资本之路。以自己为平台,号召一批企业家,组成一个投资集团,定向投入到自己咨询的内质优、成长快的黑马企业,也是一种办法。更为容易的,就是把营销咨询费折算成股本,直接做企业有影响力的小股东。

  会当临绝顶,一览众山小。工业品营销,愿作工业品企业成长的幕后推手,绿叶对根的情意,尽在不言中。融入到中国制造业崛起洪流中的工业品营销人士,定会携手行业政策、资本、研发机构、创新机制、国际贸易、战略并购等同行,为工业品营销的夏天注入更为灿烂的色彩。

作者:  责任编辑:小美

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