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工业品营销的五重境界(上)

来源:全球品牌网 时间:2011-05-28 06:46:12

  在聪明人扎堆的营销圈子中,若是你猛一提工业品营销,不少人都会为之一怔:工业品营销,干啥的?即使是一些号称见多识广的工业品企业老板,一时半会也反应不过来:工业品营销,是跟我们有关系的吗?

  如果一个人从事的工作,还需要向别人解释,而且解释起来怎有那么一点别扭,够苦恼的吧。叶敦明从事的工业品营销咨询,就是这么一份工作。连工业品企业对自身的营销都不够关注,那营销咨询业务的根基又在哪里呢?

  自从丁兴良老师2003年开创工业品营销以来,8年时间过去了。工业品营销界,也从寒冬走向了春天。可是,要从春天的憧憬,迈入夏日的绚烂,尚需一段时日。工业品企业自身需要加强营销意识,而专职从事工业品营销咨询师们,更需要对自己的专业功底和理论境界,多做一些反省,快一些长进。在此,叶敦明把自己对工业品营销的一点心得,与诸位分享,以期抛砖引玉,共尽己力以迎接工业品营销夏天的到来。

  境界一:死搬硬套,实用主义没商量。

  8年前,或许吧。一批有志于工业品营销的仁人志士,满怀着激情和梦想,昂首挺胸迈入工业品营销的沼泽地。兴奋之余,却发现自己两手空空。除了梦想,又该拿什么去开展工业品营销呢?手中无物,只好照搬现成的理论体系与实践经验,这其中,项目型营销或者消费品营销的某些环节,成了模仿的标的物。

  叶敦明发现:这个时期的工业品营销,往往走的是两个极端。一个极端,是把灰色营销改头换面为关系营销,以操作手法替代理论体系,走的是投机取巧的工具主义路线。另一个极端,就是把工业品营销等同于大客户营销或者项目型营销,以销售管理替代营销管理,走的是结果压倒过程的实用主义路线。

  怎么说呢?一个好战士,被推上了将军的宝座。好斗,主宰了好谋。这时候的工业品营销,相当的急功近利,直接从结果抓起,希望通过单纯的销售管理体系,来拯救一个处处出问题的工业品企业。工业品企业的营销管理,变成了一个个独立的项目管理。形式上,的确化繁为简了。若是三板斧砍过之后,效果不明显,那就束手无策了。

  境界二:强行剥离,为赋新词强说愁。

  5年前左右,工业品营销界意识到自己与消费品的巨大差别。经过了几年的快速成长,工业品营销也已从幼稚孩长大为俊朗的少年。工业品营销,意识自己男性的角色与女性大有不同,开始与同桌的女孩子“画三八线”。少年时期的叛逆,不期而遇。工业品营销,开始进入到全面否定消费品营销的狂躁期。

  要急于同消费品营销强行切割,就得独自塑造一家之言的工业品营销模式。可是,国内的工业品标杆企业,都还没有全面导入工业品营销体系,案例、经验的积累还挺单薄,理论体系的大厦就难以建立。前天,叶敦明在自己的一篇小文《工业品与消费品营销的殊途同归》中,提到了两者的同大于异,就受到一位同行的强烈抨击。可以理解,一个心脏科医生,当然不会把自己混同到肝脏科,两个不同的脏器嘛。

  值得诸位反思的是,工业品与消费品营销,真的是营销本体中的两个互不相属的功能部件吗?先看看这些“挺独人士” ,其用心构建的工业品营销实战理论体系-全球品牌网-,然后我们再作探讨也不迟。他们在销售管理体系的基础上,加上了组织流程、绩效考核、品牌策略、品牌传播等新的功能模块。叶敦明由衷地感谢他们:能把单纯的销售人员管理,扩到了公司组织管理以及品牌管理,这是一个明显的进步。

  稍加推敲,你就会发现几个问题点:品牌理论只是定位的简单演绎、传播方式仅限于行业常规手段、营销战略简化到差异化营销、渠道管理涉猎很浅、公司资源整合以点带面。有问题,很正常。工业品营销还处在探索期,虽然前途明朗。从业的专业人士,要眼界开阔、思想开放,不能动不动就端起关门主义。叶敦明认为,工业品营销最多还只是一个“主义”,也就才开始往“思想”境界迈步,更谈不上“理论体系”。要知道,营销是实战经验的理论总结。工业品企业的实战都还没有轰轰烈烈的大范围展开,就不要急于形成门户,盲目的排外情绪,就会让工业品营销营养不良的。

  工业品营销,在爬过“死板硬套、强行剥离”两个小山头之后,就要引来“兼容并蓄、术有专攻、别有天地”的三个大山头。工作,就是一种修炼。工业品营销的同行们,一起开动大家的激情、勤奋、苦思,为工业品营销修得正果。我相信:夏日灿烂的种子,就埋在春天里。

作者:  责任编辑:小美

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