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危机公关,化危为机

来源:中国新闻公关网 时间:2011-05-27 05:42:36

  危机!危机!2010年,一连几场知名企业的危机事件闹得沸沸扬扬,“百度被黑事件”、“谷歌关闭门”、“丰田汽车召回”等,危机公关被提上日程,能在关键时刻帮助企业扭转局面、化被动为主动、将负面影响降到最低点的专业人才随之变得炙手可热起来。

  危机公关,攻什么?

  “‘危机’管理是企业管理中的重要一环,危机公关实际上是处理危机过程中涉及公众关系的这一块。 “危机公关并不等于危机管理。”这是蓝色光标公共关系机构副总裁、上海总经理马犁先生强调过的一个概念。

  在注重消费者权益和企业形象的现代社会,企业可能随时会面对来自各方的危机。航空公司遇到飞机安全事件、餐饮业出现顾客食物中毒等都是显而易见的危机。但有时即使是一名基层员工的不满,也有可能演变成集体的劳资纠纷,被媒体曝光。因此企业内部危机管理机制的建立显然应是高层人员的必修课之一。

  “对于长约客户,我们会帮助它建立公共关系危机预警机制,但这牵涉到企业整个管理层,不只是公关部。危机管理的全过程包括从预警、预防、反应到恢复4个部分,而对于大部分遇到问题来找我们解决的客户,公关公司所能做的只是帮助他们正确地反应和恢复。因此,危机公关只是危机管理中的一部分,而不是全部。”

  那么,危机公关到底攻什么?总结的说也就是“维护形象,与媒体和公众沟通。”

  危机一旦发生,企业形象就会不同程度地遭受损害,公关人员要做的是整合所有信息,在内部先行协调,同时要针对不同的媒体特性去与他们进行沟通,有目的、有方向地管理对内和对外的信息传递和内容。“公关人员的重要性不是体现在平时的锦上添花,而在于危机时刻将不利范围缩小;并发掘机会点,化危机为转机,这才是危机公关的最高境界。因此,危机就等于“危险+机会”。

  随着现代经济社会的发展和企业经营环境的变化,企业无法避免随时都可能发生的危机。但是很多企业往往缺乏危机意识,总要到危机发生后,才寻求解决之道,抱着兵来将挡、水来土掩的心态来面对危机。这次突如其来的“非典”事件也再一次敲响了企业危机管理的警钟。那么,企业在面对危机时,如何应对才能转危为安、战胜危机呢?找到其中的秘诀是关键。

  事前预防:通盘考虑

  危机管理成功与否的一个决定在于事前准备功夫是否完善。面对危机,不能坐以待毙,应该在危机发生之前,做好充分的准备工作,对各种可能发生的危机做到通盘考虑,才能从容不迫的应变。

  事前充分的准备包括:对所有产品及企业信息,有通盘的了解,并且洞悉危机发生的潜在原因;列出一张危机评估表,详列出可能发生的危机,并且评估它们的等级,依发生的可能性从最可能到不太可能依序排列;成立危机处理小组,成员包括公司内部以及顾问公司的人员,分配好职责和任务,每个人都适时扮演适当的角色。另外,发言人的设立也是非常重要的,他可能是公司的负责人、总裁、执行长,或是对某危机最了解的人,还要具有沟通能力,能够在短时间建立可信度及权威感,才能在第一时间传递出最适当的讯息。

  理想上,企业还应该最少一年有一次仿真训练。例如设计一个突发状况来测试危机处理小组的应变能力,事前完全采取保密措施,让公司花半天到一天的时间来练习,之后再检讨过程中有无疏失。仿真演练可以让员工在面对危机时,有经验可循,才能临危不乱、从容应变。

  危机控制:快、狠、准

  危机降临时,要在第一时间查出原因,找准危机的根源,并尽快将真相公之于众。同时要狠处相关责任人,及时转变战略,展示拯救危机的决心。

  在危机处理时,要立即调查情况、制定计划以控制事态的发展,启动危机处理小组对危机的状况做一个全面的分析:危机产生的原因是什么,内因还是外因?危机发展的状况及趋势如何?受影响的公众有哪些,他们可能希望通过什么方式予以解决?这些问题必须弄清楚,因为这将是企业采取补救措施的直接依据。

  一旦找出危机产生的原因,就必须立刻制定相应的对策。如果是内因就要下狠心处置相应的责任人,给舆论和受害者一个合理的交代;如果是外因要及时调整企业战略目标,重新考虑企业发展方向。在危机发生后要时刻新闻媒体保持好密切的联系,尽可能的把完整情况告诉新闻媒体,由其广而告之。只有公布真相后,才有可能避免公众的各种无端猜疑和流言的产生。当企业与公众的看法不一致。难以调解时,必须靠权威发表意见。在很多情况下,权威意见往往对企业危机的处理能够起到决定性的作用。因此,企业在处理危机时,一方面要作到谦虚自责,勇于承担责任,始终把社会公众的利益放在首位;另一方面也要作到坚持原则。只有这样才能使企业既能控制事态发展,转危为安,又能由此迈上一个新台阶。

  善后处理:坦诚示人

  危机是每个企业都不愿面对的事,但是在发生后,如果刻意隐瞒或消极对待,危机对企业的发展将是致命的。因此当危机不幸来临时,千万不要只是怨天尤人,而应诚意面对问题,找寻适当解决方案,才能藉此将危机化为转机。

  企业出现危机时,特别是出现重大责任事故,导致社会公众利益受损时,企业必须承担起责任,给予公众一定的精神补偿和物质补偿。在进行善后处理工作的过程中,企业也必须作到一个“诚”字。只要顾客或社会公众是由于使用了本企业的产品而受到了伤害,企业就应该在第一时间向社会公众公开道歉以示诚意,并且给受害者相应的物质补偿。对于那些确实存在问题的产品应该不惜代价迅速收回,立即改进企业的产品或服务,以表明企业解决危机的决心。只有以诚相待,才能取信于民。

  危机是危险,更是转机,机会是当你很适当的处理危机时,自然而然会随之而来的。例如泰利诺头痛胶囊(Tylenol)就是一个很好的典范,它将很糟的情况彻底转换,尽可能的解决问题,让消费者觉得被重视;并且诚实的面对及解决问题,消费者还是会愿意购买它们的药,因为它表现了关心和承诺,努力开发出更好的药,在危机中展现对消费者的重视,机会就在此。

  总之,当企业面对危机时,应该以社会公众和消费者利益为重,迅速作出适当反应,及时采取补救措施,并主动的、有意识的以该事件为契机,变坏事为好事,因势利导,借题发挥。不但可以恢复企业的信誉,而且可以扩大企业的知名度和美誉度。正如人们所说的:一个优秀的企业越是在危机的时刻,越能显示出它的综合实力和整体素质。一个成熟的、健康的企业与其他企业的区别就在于此

作者:  责任编辑:小美

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