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浅析中国服装企业国际化可行之路

来源:中国时尚品牌网 时间:2011-06-01 17:37:21

  参股国际品牌,逐步扩大对品牌控制权,是中国企业国际化的一条可行之路

  急寻棉衣的英国品牌

  “现在英国名牌服装企业雅格狮丹(AQUASCUTUM)等正与香港、日本等地公司洽谈出售品牌事宜。”

  2009年6月17日,中国驻英大使馆在给国内相关部门的《对江浙企业投资并购西方品牌服装业的建议》(以下简称《建议》)中如此写道。

  据了解,150多年前雅格狮丹刚诞生时,还只是伦敦锐禁街上一家用天然纤维手工缝制防雨外套的小店。

  但后来,雅格狮丹得到爱得华七世及威尔士王子的青睐,并于1897年赢得了第一个皇室奖。

  此后,它至少五次获得皇家特许证而为皇室服务。

  1909年,雅格狮丹推出了第一个系列女装。1955年,又将一种具有闪光效果的棉轧别丁用于产品上。1958年,由防水羊毛和马海毛植织物制成的黑色夜礼服,获得了奥斯卡服装奖。

  1959年,雅格狮丹开发出干洗后无需再做防水整理的防雨织物。

  1986年后,雅格狮丹全方位推出女装系列,品牌延伸到男女服装及饰品系列,且价格不菲。

  一百多年来,其男、女服饰不仅保持了古典形象,还从轮廓、用料到细部等细节讲求机能,并一直沿用杏色、蓝色和酒红色混合的格子图案,成为英国时尚界的代表。

  然而,走到2009年,这个100多岁的品牌面遭遇市场危机。

  其实,面临危机的还有同样是英国的知名品牌,同样把风衣做得很出色的巴宝莉(BURBERRY)。

  据介绍,这个一百多岁的名牌巴宝莉,目前也出现了较大数额的亏损。

  而在这两个品牌的身后,一批历史悠久的品牌,都面临着市场的困难:曾为英国女王伊丽莎白二世服务长达数十年的哈迪·埃米斯濒临破产,成立于1784年的Viyella面临破产危机……

  其实,经济低迷也导致零售商进入了破产阵营,这包括Woolworths、Waterford Wedgwood、Hardy Amies、Adams……

  然而,英国市场形势并没有好转的迹象。

  据英国零售业联盟报告,今年5月,英国服装和鞋类零售额较2008年5月均有下降,“约20%的消费者在手头拮据时首先会削减服装鞋帽方面的开支,导致英服装业受金融危机的冲击较其它行业为重。”《建议》中说,目前英国人均服装消费额已降至2001年来最低水平,高、中档服装的需求急剧萎缩,相关企业惨淡经营。

  再加上股市下跌、市场融资困难,不少服装品牌资金链断裂,无力偿还银行短期贷款,不少企业和零售商倒闭或面临倒闭。

  “英国服装业正面临数十年来最困难的局面,”英国业界人士也向中国驻英大使傅莹表示,一批企业出现较大数额的亏损,一批中档服装店也在苦苦挣扎,急需外部市场和资金。

  的确,以中国市场为核心的亚洲市场成为他们的救命稻草。

  2009年6月,巴宝莉北京金宝汇旗舰店开店,国际影星张曼玉主持此次活动,成龙、张涵予、杜鹃、黄觉、艾敬、韩雯雯、江一燕、狄波拉盛装出席。

  而2008年第4季度,巴宝莉在亚洲销售收入年同期增长53%,亚洲成为其最活跃的市场。

  据了解,目前维维安·威斯特伍德(VIVIENNE WESTWOOD)正希望进一步开拓中国市场,耶格(JAEGER )、保罗·科斯特洛(PAUL COSTELLO)等企业也希望与中国合作。

  这其中,很多品牌渴望吸收中国资本,对品牌进行出售或让中资参股。

  比如,科尼利亚·詹姆斯 (CORNELIA JAMES)希望中方并购。

  实际上,这是英国服装业的一次自我调整。

  自20世纪50年代开始,英国服装产业逐渐向第三世界国家转移或转产。到20世纪末,英国只保留了一些名优产品,并早已经开始以运作品牌为主。

  这次金融危机,对这些知名品牌来说,又意味什么?

  投资英国品牌的价值

  但无论如何,眼下英国品牌渴望借助中国市场和资本而发展。

  “中国企业可充分利用外方对我日益增长的需求,把握谈判主动权,”中国驻英国使馆工作人员说,目前西方特别是英国服装业面临前所未有的困境,为中国服装企业参股并购提供了宝贵的、也是稍纵即逝的机遇。”

  其实,早在2008年10月18召开的中国服装协会五届二次会长会议上,例外董事长毛继鸿就认为,欧洲房价马上就会跌到谷底,这也是我们进入欧洲的好机会。

  事实证明了这一点:“我们原来在欧洲如果请一个设计师,年薪不会低于五万到十万欧元的,但现在要价才两万欧元。”舒朗时装董事长吴健民说,在难以想象的低廉成本下,他一口气收购了四家欧洲纺织服装企业。

  而市场一旦回暖,英服装零售业容量将重新达到400亿英镑。况且,这些品牌都是国际品牌,在世界各地都有自己潜在的市场。

  更重要的是,通过协助融资、入股投资、购买品牌、技术和营销网络,中国品牌可以与英国企业展开深层次战略繁荣合作,实现价值提升。

  众所周知,中国服装产业大而不强,产业链发展不平衡,知名品牌和附加值少。

  而金融危机后,中国服装出口市场受消费低迷挤压,越南、印度等劳动力成本更低的国家的竞争力上升很快,我国服装业面临南北夹击的局面。

  显然,只有加速实施品牌、科技、人才和国际化战略,中国品牌才有希望冲破重围。

  而无论是品牌还是产业结构,英国实力都很强。英服装业规模大,拥有一条龙的咨询、设计、生产、销售与服务支撑;英国生产的高品质毛织品、精纺面料一直闻名于世,曾引领英国工业革命的服装产业,广泛应用新技术、新材料和新管理模式。中国服装企业,如置身于这样的产业环境,对自己品牌发展的意义不言而喻。

  但是,中国企业已具备在海外独力经营品牌的实力了吗?

  显然,多数中国服装企业还不具备。   在此情况下,参股英国品牌服装企业,逐步扩大对品牌的控制权,是一条可行之路。

  如此以来,通过资金、市场、品牌和技术等方面利益置换,或通过投资营销批发公司或服装零售商,中国企业可以逐步打破世界高档时为路威酩轩(LVMH )、历峰 ( RICHEMONT)、皮诺春天雷都(PPR )三大财团掌控的格局,从而培育出中国时装业的巨擘。

  其实,中国品牌并购海外企业已开始了,思捷环球收购美国ESPRIT品牌,奥康并购万利威德,而去年雅戈尔收购美国新马公司,被业界公认为一次成功的低价抄底。

  国际合作,也有成功案例。

  早在CHIC2005年,波司登男装就与英国格林伍兹结缘,当年波司登男装以自主品牌入驻格林伍兹专柜。去年9月23日,两家波司登男装专卖店在英国开业,“借助世界著名连锁销售品牌,以自主品牌进军欧洲市场,波司登为更多的中国服装品牌抢占国际市场树立了典范。”中国服装协会常务副会长蒋衡杰说。

  隐形的成本

  但是,不是所有的企业出去都能成功。

  企业对“走出去”要有理性预期。这就需要中国企业有自己的投资战略,并熟悉外方技术、品牌及营销渠道,同时还要有较强的经济实力和较高管理水平。

  即便如此,中国企业也要根据外部环境的变化,而不断调整。

  因为唯一不变的是变化,就如一直以新奇怪异闻名伦敦时装周,今年变得平庸。

  这是经济环境不景气下,耐穿服装重回主流,设计师们也不得不重新改变设计潮流。

  然而目前,面对各方对金融危机是否见底的各种说法,想走出去的中国企业多持币观望。有关专家认为,这些中国企业不宜将触底时间看得过重,关键是在出现机会时抓住机会。

  但是,海外投资复杂性和专业性都很强,要学会投资科学、借助外力。

  比如,一些关键环节步骤最好由当地会计师、律师事务所操作,选择可靠的投资顾问公司全程参与,这有利于把握目标企业实际状况、制定有效谈判方案、确保并购后的跟踪服务,减少与当地业界、政府和民众的磨擦。

  尤其需要注意的是,并购企业需要考虑原企业员工及债务人权益,员工养老金、与现有供货商、房东解除合约的赔偿等问题。

  专家建议,中国企业在投资并购后一定要体现社会责任,在维护员工权益、环保和社会公益等方面多做一些公关。

  因为,对于而服装企业而言,形象很重要,“这些都需我们重视无形资产和隐形成本,”专家说。

作者:  责任编辑:小美

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