今天是 设为首 页 加为收藏

男装品牌志:玩转渠道实则决胜渠道之外

来源:中国时尚品牌网 时间:2011-06-01 17:36:53

  渠道很抢手。雅戈尔集团股份有限公司董事长李如成就认为:“做服装最重要的是品牌和渠道,而最有价值和生命力的企业核心在于渠道。”

  这一期我们将目光投向男装行业。为什么把观照的范围锁定在男装?这是因为,近二十年品牌和渠道两条腿走路的战略方式,已在男装产业得到实践。这些男装品牌商大多有过简单、粗放的制造发家史,它们自走上品牌运作初始,渠道的荆棘和诱惑也相伴而生。

  这种变化如果用制造商品牌向渠道商品牌的过渡来概括,或许过于笼统。但如果谈及让时人津津乐道的快时尚代表ZARA、H&M,或是让业内跃跃欲试的电子商务领域诞生出来的销售新通路,其成功的模式都有不可或缺的一点,即是对渠道的挖掘和玩转。

  谈渠道,其实远在渠道之外

  一个行业品牌群的兴起,首先得益于一个区域产业聚集。劲霸男装股份有限公司副总裁连进就发现这样一个有意思的现象,改革开放初期华侨归国也带来可模仿的服装款式,洗脚上田的晋江人也掀起了一批批的造牌运动,这一区域造就了劲霸、柒牌、七匹狼、九牧王、爱都等等品牌,都集中在这个区域。与江浙一带多以正装西服为主打产品不同,这个区域形成的是休闲男装产业。

  而在不断造牌的运动中,即使在同一个区域品牌阵营里也有各自的产品细分定位,以晋江服装为例:七匹狼的POLO衫五彩缤纷、柒牌的中华立领由李连杰代言、九牧王自称是西裤专家,而劲霸则专注夹克。

  然而,在渠道上各个品牌的发展路径却有着高度的相似。从一开始做批发,转而实现周转周期更快的流通方式转变,设立总代理制度、引入经销商、发展加盟商,到增加直营比例、优化经销商渠道,大致如此。

  这条路径背后的逻辑是:与陆续进入中国市场的国际高端品牌相比,上述国内品牌的大众化市场定位,决定其价格的上升浮动空间并不大。这样一来,通过品牌定位上升而价格随之水涨船高,以达到品牌内生性增长的可能性微乎其微。于是,通过渠道极速扩张以实现外延性增长便在情理之中。

  这也就不难理解,国内服装品牌对于专卖店的展店热情。上述两个阵营中排位靠前的品牌,专卖店(专柜)数量基本都达到了两千家以上。

  但在经历了一番急剧扩张后,金融风暴的来临或多或少让这些品牌商冷静下来;而另一方面,ZARA、H&M等海外快时尚代表也给国内创业家们带来思维上的冲击。

  可以说,对渠道的掌控和运筹,远在渠道之外。

  先来看看,ZARA们是怎么做的?

  首先,ZARA们很喜欢傍大牌,就挑LV们当邻居,开的也是大店,款式量不多,但品类却很全。而且这些店直营的比例很高,以保证其控制力,但这也意味着它们的利润也要靠这些大店好店来实现。

  其次,ZARA为顾客提供“买得起的流行时装”,成功得益于其全程供应链管理,以及支撑供应链快速反应的IT系统应用。

  IT系统的作用主要是保证上下游信息传达的及时和通畅。在ZARA的连锁门店,IT系统已部署到每个门店,各个店有自己的货单,举个例子,法国店的货单就和意大利店不一样。而门店经理则负责查看店中的货品销售情况,然后根据下一周的需求向总部订货。总部通过互联网把这些信息汇总,发给西班牙的工厂生产和发货。如果你说是信息系统,你只说对了一半,完整的答案是信息系统与业务的有效结合。

  为了保证了与时尚同步,持续开发新款式,快速地推出新产品,ZARA们对前导时间(即产品从设计到销售上架的时间)进行有效控制。据有关资料,ZARA的前导时间为15天,H&M的前导时间最快为20天,而国内服装企业的通常前导时间为90天-120天。

  别忘了他们,这群不安分的家伙

  在这一期我们所接触的案例中,也可以看到前述两大阵营都在为渠道优化而各施奇招。

  雅戈尔做起减法。终端的“良莠不齐”,曾给雅戈尔的品牌形象带来了很大损伤,这与雅戈尔一直想走的高端路线并不相符,于是雅戈尔决定,把零售终端从5000家砍到2000以下。

  直营以及联营店的拓展,大家都在做。但仍存在优化的可能。七匹狼开始尝试将直营的管理理念和模式,复制到经销商加盟商为主的专卖店中去。

  而在快速反应上,这些品牌还将延续产品展示+订货会的模式,劲霸却认为,只要建立一套高效的市场反应机制,这个模式也不赖。

  也有报喜鸟收购宝鸟力拓定制市场,还将时尚二字套在商务男装头上,开网店与地面的定制店结合着走的尝试。

  现在为这些品牌的渠道变革欢呼还为时过早,不过这群以拓荒者自居的品牌们,还是很不安分。

作者:  责任编辑:小美

最新评论共有 0 位网友发表了评论
发表评论
评论内容:不能超过250字,需审核,请自觉遵守互联网相关政策法规。
用户名:密码:
匿名?
注册
推荐新闻图片
关于我们 | 保护隐私权 | 网站声明 | 投稿办法 | 广告服务 | 联系我们 | 网站导航 | 友情链接 | 不良信息举报:xinjiang#cnwnews.com(将#换成@即可)
京ICP备05004402号