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阿迪达斯全倾全力:貌似Showhand的All in

来源:中国时尚品牌网 时间:2011-06-01 17:31:12

  阿迪达斯:貌似Showhand的All in  最近在各大视频网站上,网友们纷纷疯狂转载阿迪达斯的新广告片视频。2分钟的视频里,是年轻气息的混搭。梅西驰骋绿茵,超人气歌手凯蒂派瑞、模特Angelababy,还有中国观众喜爱的名星陈奕迅、李冰冰……一些看似和运动、体育风马牛不相及的代言元素,却被阿迪达斯赋予了新的诠释——如果你正从事所爱的事业,就请全倾全力。这也弥补了此前阿迪达斯三条产品线分裂的形象,使之有了统一的命题。从“一切皆有可能”(Impossible is nothing)到“全倾全力”(Adidas is all in),Slogan的转变背后,又隐藏着哪些新变化呢?多品牌营销平台的统一2008北京奥运会,阿迪达斯作为赞助商,营销成果非凡。然而这之后,阿迪达斯便陷入了经营泥沼——由于乐观估计了北京奥运会后体育用品市场的增长,2009年阿迪达斯便一直处于消化库存的尴尬境地。

 

  2010年,国内同行李宁大举换标,打出了“90后李宁”的口号,用更加年轻、时尚的方式与消费者沟通,想从耐克和阿迪达斯那里抢走更多年轻的消费者。随着一二线城市运动品牌的全面进入,以及中国三四线城市的大跃进式发展,未来五年运动品牌将在这些地区开展新一轮争夺战。而像安踏、匹克等运动品牌,早已占据了这些地区的渠道。

 

  阿迪达斯的“通往2015”战略中,要取得年销售额两位数的逐年增长。在一线城市,阿迪达斯的目标是在篮球、足球、训练和跑步系列等业务领域内,获得或保持品牌的领先地位。在中小城市,计划开设2500多家店铺,店铺所覆盖的城市数量从现在的550个增加到1400多个……摆在阿迪达斯面前的挑战不小。用全新的广告与消费者再次沟通,重新传递阿迪达斯的品牌价值,成了阿迪达斯通往2015年的第一步。

 

  这部仅2分钟左右的新广告片,被广告圈誉为阿迪达斯有史以来最昂贵的营销运动,有媒体猜测,该片的耗资接近1亿美元。广告片中音乐、艺术、时尚明星、运动明星混搭,正迎合了当下年轻人的喜好。

 

  “阿迪达斯的广告语从‘一切皆有可能’到‘全倾全力’的改变,必须有新的广告宣传片呈现给消费者,新的宣传片选择的明星都相对年轻,想借此拉近与年轻消费者的距离。”阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼说。

 

  在营销学界,多品牌组合类的企业,是选择在同一沟通平台与消费者沟通还是分品牌与消费者沟通,一直争论不休。此前阿迪达斯各子品牌——运动表现系列(Adidas Sport Performance)、运动经典系列(Adidas Originals)、运动时尚系列(Y-3,Adidas SLVR,AdidasNEO)三大系列一直都是通过自己的渠道与消费者进行沟通,这一战略针对全球14~17岁的人群进行宣传,让他们意识到各品牌之间的差别。

 

  培恩国际公关高级客户经理洪磊认为:“对年轻消费者而言,刚刚建立了某一品牌的认知,而且品牌认知相对简单,不懂集团、事业部这些概念,比如很多中学生只知道惠普是做打印机的,不知道他们还会做服务器、系统解决方案。分品牌沟通容易给消费者造成‘混乱’;而对于成熟消费群体而言,分品牌沟通则会细化消费群,达到精准营销。”

 

  从分品牌到统一平台营销,高嘉礼认为经过了几年对消费者认知的传达,现在时机已经成熟,消费者不会把各子品牌身份搞混了,因此开始了全品牌的推广。陈奕迅、李冰冰、凯蒂派瑞……这些新阿迪达斯代言人的出现,也意味着其产品从过去的单一运动产品向多元的运动休闲品类发展。借助统一的沟通平台宣传则是为了让消费者更好地了解到阿迪达斯的广度与深度。“阿迪达斯旗下的产品不仅有针对运动的,也有休闲类的,对同一消费者而言,在不同的时间、地点,其消费类型可能是不同的,我们希望能让消费者在不同场合、不同时间都会有我们的产品来满足他们的需求。”高嘉礼说。

 

  线球员设计的。我们知道,内线球员的技术多种多样,不同的受力区域使用不同的纹路,并在旋转区域设置旋转钮,在分析了麦基的技术特点后,设计了弯折沟的分布。如此一来,麦基就能更顺畅地做出动作,这也不难解释他的优异表现了。而足弓的支撑结构增加了一个透气通道,通往鞋内,随着运动,源源不断将湿气排出,再长时间的比赛仍然保持干爽舒适。诸多的细节,造就了麦基这双内线实战的球鞋,与他的球风球艺可谓是相得益彰。

 

  用品牌精神黏住二三线城市2011年3月15日,匹克体育用品有限公司发布了2010年年度财报。 据财报显示,截至2010年12月31日,匹克销售网点已经达到7224家,较2009年的6206家增长了1018家,其中包括旗舰店19家,并在全国31个省市和地区建立起完善的营销网络。2011年,匹克将继续把营销重点放在国内二三线城市,并加强对高增长潜力地段的渗透,更好地把握城市化及国民工资上升等带来的机遇;不断优化店铺面积和地段,以此提升零售表现和品牌形象。此外,匹克还将加强与淘宝等电子商务平台的合作,以全面吸纳网购消费者。

 

  “2011年,匹克仍将继续夯实二三线城市市场,未来在中国市场形成‘农村包围城市’之势。二三线城市是我们的革命基地,只有做实之后,才能采取农村包围城市的策略进军一线城市。”许志华说,“我们会继续扁平化渠道,增加分销的数量。鼓励分销商加盟商开连锁店,鼓励他们把规模做大。同时,用我们在国际上的影响力高端品牌来影响二三线城市。”

 

  这其中更重要的是,匹克试图用自己的品牌精神内涵,黏住二三线城市的目标消费者。“这不是我们拍脑袋想出来的,而是我们目标人群真实的精神和生活世界:他们收入不算高,二三线城市收入在3000元以下、一线城市收入在5000元以下。他们年轻、有活力,在为自己的将来自信地、努力地拼搏。”许志华说,“这跟我们企业的品牌价值是一致的。我们从来不避讳说自己与耐克、阿迪达斯的差距,但我们更愿意说我们一直在努力拼搏。相信有一天会跟他们在同一个场合竞争。”事实上,匹克通过与NBA的合作,已经实现了跟世界顶级体育品牌同台竞技的夙愿。

  匹克这样的精神内涵也影响他们对NBA球星的挑选。 许志华用巴蒂尔的例子跟我们分享。“他跟我们的调性太一样了。”许志华说。巴蒂尔的足弓并不高,这可能会影响爆发力和弹跳力。对于运动员尤其是极为强调跑跳能力的NBA篮球运动员来说,平足运动员的职业生涯会是非常艰辛的,但巴蒂尔还是用自己的技术与经验弥补了这一缺陷,跻身NBA球星行列。“巴蒂尔不是最红的,成绩也不是最好的,但他的鞋卖得最好,”许志华笑着说,“因为消费者认同巴蒂尔的成长经历,以此来激励自己。”

 

  在匹克的签约明星中,贾森基德一切都很优秀,不过也有很多人说他游戏人生,这对贾森基德是不小的打击,他没有因此受到影响,反而通过自己的努力更加证明了自己的实力。“基德会激励一些几乎没受过挫折但是受一点伤就停滞不前的人。而肖恩巴蒂尔则代表了大多数年轻人,默默无闻但是又非常刻苦努力,他们最终也一定会获得成功。”许志华说。只有在精神上引起共鸣,消费者才会对品牌持续关注。

 

  许志华认为,与NBA深入合作、签约了NBA的球星,从某种意义上说,也给耐克、阿迪达斯在中国消费者心中的“神话”画布撕开了一个小口子,直接效应是拉动了他们在中国的销售和品牌高度。“尽管国内体育品牌在未来5年内很难与耐克和阿迪达斯短兵相接。但我们让美国NBA球员穿上我们的篮球鞋,让国内消费者知道专业的人都认可我们的产品。我们的产品跟世界大牌的运动品牌在品质上没有差别。”许志华坦言,“大牌之所以是大牌,知名球星的背书绝对功不可没。”

 

  寻找中间消费群的营销价值

  在诸多的代言人们,除了体育明星,还增加了很多娱乐明星,以至于有人猜测,阿迪达斯在广告语、广告片更换背后,意味着从体育品牌向潮流品牌转变的风向标。不过高嘉礼认为这样的说法有失偏颇。在阿迪达斯内部,他们将消费者大致分成了七种人群,一端是专业运动型消费者,就像广告片中的梅西、中国足球队等,这类人群是阿迪达斯专业运动产品的主要消费群体,同时也会带动普通消费者增加其对品牌的忠诚度与喜爱度。而另一端则是热爱运动与休闲的时尚人群,比如明星李冰冰等人。“细分消费者,你会发现,实际上这两端的消费者并不是很多,甚至是极少数的消费者。”高嘉礼说,而最大的消费群体则是介于这两者之间的,甚至是不经常运动的。有些商务人群,平日穿梭在写字楼间,穿西装、打领带,看似与阿迪达斯消费无关,但是ALL或许在他下班之后,会选择去健身房运动。而阿迪达斯针对两端的人群,推出了非常专业的运动产品,比如足球战靴或高端时尚产品,希望通过高端人群来影响中间的消费者,占领当中的人群。因为这部分才是阿迪达斯最大的消费群体。

 

  高嘉礼认为,从关注运动到关注时尚,并不是重心的转移,而是扩大,这部分将是未来阿迪达斯全新的业务增长点。而这也正是基于中国市场的考虑。“中国的体育参与率要远低于美国,因此这部分业绩不足以与其他国家竞争,但是在生活时尚用品方面却有很大的消费人群,我们大胆把运动时尚纳入到工作中,像代言人李冰冰,工作很努力并把运动作为生活的力量,很好地把运动和时尚结合起来,我相信运动时尚在中国将有很大的机遇。”高嘉礼说。

 

  新媒体与传统媒体的组合营销

 

  in在阿迪达斯的新广告宣传片中,除了诸多领域的明星,阿迪达斯还特意展现了运动团队的风貌——中国足协。然而最近一段时期,中国足球却因“假球”、“黑哨”等问题以及成绩一直不佳,广受诟病。在一部广告片中,众星捧月的明星和日前形象不佳的中国足协同时出现,有些人认为这是阿迪广告片中的一笔败笔。而在广告片中加入中国足协的形象则是阿迪达斯坚持的,至今阿迪与中国足协已经保持了30年的合作关系,并且在足球领域一直是主要赞助领域,“虽然过去我们看到了中国足球遇到了暂时的困难,但是阿迪达斯会继续支持男足与中国长久合作。”高嘉礼认为,尽管过去中国男足的丑闻曾让很多球迷们失望,但是目前或许是中国男足和足协的最低谷时期,在触底反弹之后将有很大的改善,“我们的态度是向前看,依然专注与中国足球的合作。”

 

  此外支持中国的“草根足球”的发展,以此提升品牌形象是阿迪达斯一贯坚持的。在阿迪达斯所有的宣传方案中,足球一直扮演了很重要的角色,就像耐克始终专注于篮球事业一样。“从参与的角度看,在中国篮球可能是最高的,当然这不包括羽毛球和乒乓球,但是论起影响力,我认为还是足球更高。2010年的南非世界杯,虽说中国并没有进入决赛,但是大街小巷熬夜看球的人们却比比皆是。”高嘉礼说。

 

  除了在代言人的选择上阿迪达斯不拘一格,在宣传片的传递路径上,这次也另僻蹊径。基于新广告语的改变,新广告片视频也包括了7分钟完整版、1分钟标准版和30秒钟左右的精减版。此外针对中国市场也有独立的宣传片。

 

  在很多中国人眼中,此前阿迪达斯的代言人都是国际大牌的体育明星,不过针对新的五年战略变化,阿迪达斯要特别针对中国的三四线城市展开营销战,因为随着三四线城市居民收入的稳步提升,可支配收入的增多,阿迪达斯认为三四线的消费者愿意增加额外的支出去选择更好的产品。选择更加本地化的代言人则可拉近与这些地区消费者的距离,而且与阿迪达斯总体的宣传语境有着很大的一致性。

 

  阿迪达斯的新广告宣传片最早是从Youtube视频网站上传出的,接着包括Facebook、Twitter在内的社交网站开始疯狂地转载这段视频,这是阿迪达斯第一次从新媒体领域做首轮的宣传推介,之后再转向传统媒体。而在中国,阿迪达斯却依然选择了先从中央电视台播放广告,之后则在人人网、微博等新媒体上加大宣传,让更多的消费者全面了解阿迪达斯的新改变。“采用电视媒介是希望能够快速让消费者认识我们的这一活动。”高嘉礼说。

 

  虽然在2011年,国内视频和广告网站的成本有了不小的增长,但是阿迪达斯的高管们一致认为,新媒体会为阿迪达斯带来一个较高的受众到达率,而这一增长占比会是两位数的。

作者:  责任编辑:小美

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