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时尚品牌VS购物中心 抑制审美疲劳

来源:中国时尚品牌网 时间:2011-06-01 17:30:00

  在营销手段日益丰富的今天,渠道建设的重要性早已在服装行业内达成共识。商业环境的变化和消费多元化的发展趋势让品牌商、渠道商都不约而同地考虑引入新的销售模式。在购物中心渠道兴起的时候,如何影响和改变本土时尚品牌的营销模式?

 

  

  随着经济的快速发展,中国仅用了几年的时间就产生了发达国家用50年时间发展起来的业态形式—购物中心。按国际通行的标准,购物中心是零售商业地产中的最高级形式,专业要求最为严格。可以说,中国的购物中心在发展过程中并没有完全做好准备。时尚品牌,特别是本土服装品牌,也已越来越多地认识到进驻购物中心的重要性。但作为购物中心的顶梁柱,如何能使他们更好地发挥作用还有待商榷。

 

  创新Shoppingmall或将是未来主战场

 

  根据中购联购物中心的数据显示,截至2010年底,全国共有3000多个购物中心。与国际发达国家的购物中心数量相比,比例很小。美国3亿人口有3.5万个购物中心,加拿大3300万人口有4000个购物中心,澳大利亚2500万人口有1400个购物中心,而中国这个有着13亿人口的高速发展国家只有3000个购物中心。所以,未来十年里至少还有一万个购物中心开业才能满足中国市场的需求,才能满足中国高速发展的人均GDP和双位数增长的经济需求。

 

  “现在中国改革开放30多年,国富民强,Shoppingmall是一种能提供更全方位的包括娱乐、饮食、超市、购物等等于一体的新型业态形式,一定是未来市场经济发展里零售的主流方向。”马天奴董事长吴穗平说。

 

  而从购物中心自身的优势来看,服装品牌的进驻也是一种必然。在Eachway(艺之卉)总经理周胜看来,购物中心比原有的百货业态在整合方面有更强的自主度,品牌可以拥有自己独立的形象,比传统百货业态有更好的硬件和软件;而且,它在围绕生活方式类的商业业态上比百货业态有更多的自主权。

 

  “根据国外的发展来看,购物中心的销售额至少应占消费品零售总额的40%以上,可见购物中心在我国未来有着广阔的发展空间。”周胜说。

 

  随着收入水平的提高,尤其是高收入群体的出现,都在推动大型购物中心的消费需求和支付能力迅速形成。消费者在消费时不仅追求方便性、多样性、注重个人品位等需求,同时更注重体验式购物所带来的愉悦感。然而百货商场和超市都很难最大化满足居民一站式休闲消费的需求,因此,现代化的购物中心呼之欲出。

 

  所以,无论是从经济发展,业态形式,还是消费者的需求来说,服装品牌广泛入住现代化Shoppingmall都是大势所趋。

  定位模糊导致同质化频现  由于购物中心目前在中国尚处于成长初期,在发展过程中出现了一些问题制约着购物中心的健康发展。购物中心出现的同质化现象有目共睹。很多购物中心将眼光和好位置都局限在几个知名的国际品牌上,从意识和分布形态上都牵制着中国零售时尚品牌的市场竞争力。甚至有些购物中心提出了“欧美第一,亚太第二,本土免谈”的口号,这种歧视本土品牌的做法已严重不符合国家的发展战略。

 

  另外,从购物中心定位来说,不够准确也是难获良性发展的症结。目前,购物中心在中国的成功率偏低,包括北京在奥运期间有30-40个新的购物中心出现,但成功的比例不到10%,即便是其中业绩良好的西单大悦城仍处于寻找自己准确定位的阶段。

 

  虽然现在购物中心的从业人员素质符合了中国城市化的发展进程,但在周胜看来,新型业态的从业人员对这个产业、对这个行业的了解度还不够,可能会导致自己的产品、自己的商业业态在定位上不够精准。

 

  在购物中心的改革和创新方面,会上众多人士也表达了自己的观点,平安置业副总经理石盛发表示乐于接受本土品牌的意愿:“除了我们购物中心本身的定位、高度同质化、品牌资源有限等等原因,未来除了购物中心自身健康有序发展以外,还需要大量国产的服装品牌来支撑购物中心行业的发展。”同时,南京虹悦城总经理吴正梅也希望购物中心选择创新的范围能越来越大,有效避免同质化现象,也就是开创属于不同购物中心自己的特色和亮点。

 

  不过,对于一些本土品牌在购物中心里不能长久存在这个现象,相关商业管理者们和媒体人士也进行了探讨和客观分析。在尚流传媒CEO柴娅看来,中国一些本土品牌缺少的就是品牌文化和品牌无形价值。

 

  “本土产品质量本身没有问题,和国际品牌很接近,但是产品价值和品牌价值的差距非常大,从消费者角度讲,一个品牌能够营造梦想、会讲故事,能给消费者带来美好的体验过程是现代消费观的重要内容。而这正是本土品牌急需解决和提升的问题。”柴娅说。

 

  另外,品牌定位与购物中心定位的模糊性和差距感,也是品牌难于长久立足购物中心的原因之一,也就是说,品牌没有摸清购物中心的消费层次和消费特色定位盲目进驻,导致品牌与商场的定位格格不入。

 

  “有些服装在购物中心里不能生存是因为定位不相符合,也就是说进入我们购物中心的消费者不买这种服装。这说明品牌进去的时候比较盲目。所以,从购物中心选品牌来讲,我们最希望选择那些定位非常准确的品牌。”石盛发解释道。

 

  相互欣赏才能相互成就

  “购物中心需要时装品牌,时装品牌也需要购物中心,大家所追求的目标是一致的,购物中心本身形象好、业绩好,服装品牌的追求也是一样的,最后大家都在好的环境中达到互利双赢。我相信这是中国购物中心行业和时装行业的共同趋势和愿景。”华润置业副总经理郑义在交流会上表达了强烈的双赢愿望。同时,很多服装品牌和地产商也纷纷响应。

 

  究竟怎样才能实现双赢?这需要本土品牌和购物中心两方面的共同努力才能完成。正如吴正梅所说:“我觉得双方都有需求,对品牌商我们希望能够有个性装修、有持续性的开发能力和营运管理能力,希望品牌商能够了解购物中心的定位。”而在正佳副总裁李穗生看来,双方都在服务一个对象,就是消费者,所以大家合作的共同价值观要统一;而且购物中心必须要支持服装品牌,特别是本土品牌的发展。

 

  本土品牌要做的,首先要加强品牌自身的建设,但这不是短时间内就能完成的飞跃,它需要品牌商做好打持久战的准备。其次要加强品牌的团队建设。“我们自己要完善企业内部的素质才可以让企业成长进步,才能让购物中心的合作者认可我们。”吉祥斋总经理杨帆说。

 

  另外,本土品牌自身的定位要明确。“从购物中心选品牌来讲,我们最希望选择定位清晰准确的品牌。我们考虑最多的是哪个品牌符合我们购物中心的定位,哪个品牌是长期光顾该购物中心的消费者所喜欢的。”华润置业的副总经理龙文凯从选品牌的角度给品牌商提出了建议。

 

  怎样才能挑选适合自己的购物中心?作为本土品牌来讲,要尽快适应打破传统百货业态的购物中心所带来的变化。百货店是卖东西的地方,吸引消费者的主要就是商品,但购物中心吸引消费者的方式很多,所以不能以单纯选百货店的眼光选择购物中心。品牌商在考察购物中心时首先要看这个购物中心的商品计划和未来的持续运营理念。一般来说,考察购物中心的运营价值包括四方面内容:一是购物中心的吸引顾客的手法和能力;二是它的规模;三是入驻品牌商的定位和实力;四是购物中心的持续经营能力,包括运营管理计划等。

 

  其次,要考察购物中心的专业度。因为一个专业的购物中心在做商品定位计划落位以后不会轻易改变。吴正梅认为,“每一个落位的品牌都有ABC阶梯,A不来B来,整体风格保留,这是购物中心最初需要定下来的内容。”除此之外,考察购物中心的定位和选址也十分重要。“要形成吸客的能力,只要品牌商研究到购物中心的辐射范围有你的客户群,你就可以对购物中心说我能满足你这个范围内的客群。”

 

  而作为购物中心的招商总监来说,不要对品牌商抱有偏见,不能排斥本土品牌,要了解这些品牌,了解他们的定位和潜在力量。

 

  购物中心的商圈广阔,有强大的顾客流。消费者的需求差异大、变化快,这就要求购物中心必须满足所有顾客的需要,并及时调整策略,满足顾客需求的变化。作为购物中心的中坚力量——服装品牌发挥着举足轻重的作用,但这当前的消费市场发展趋势。本土品牌已经得到越来越多的重视和关注度,在未来的消费市场上,优秀的本土服装品牌必将成为主流消费行列的主体部分。因此,只有实现服装品牌和购物中心的双赢,才能更好地服务消费者。商业与品牌之间,也只有抱着相互欣赏的态度精诚合作,才能真正地互相成就。

作者:  责任编辑:小美

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