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苹果的“大片”玩法

来源:互联网 时间:2011-04-07 10:09:21

  国外八卦小报还在计算苹果CEO乔布斯的“六周生命”,他本人却出现在了iPad2的发布会现场。他说,“我不想错过今天。”

  3月2日,美国旧金山芳草地艺术中心,座无虚席,他一出场,立即迎来15秒钟掌声。即便他已宣布第三次病休,而且日显消瘦、步履蹒跚,但是,一旦有新品发布,明星乔布斯必定会为苹果的产品“明星”捧场。

  似乎很难想象中国真正的大牌企业家会为单款产品做上15分钟以上的激情宣讲,即使有的企业家在公开场合不厌其烦地推荐自家产品,但似乎收效并不理想。

  就像《阿凡达》一样,即便有着12年等待、4年拍摄、5亿美元打造等等噱头,观众仍旧愿意相信导演卡梅隆会造出3D的梦幻王国,因为《泰坦尼克号》就在那里。对偏执于产品细节的乔布斯也同样,继iMac、iPod和iPhone、iPad之后,很少有人会怀疑大师造梦的能力。

  正是好莱坞“大片”式的玩法成就了苹果。“大片”的玩法正在撬动移动终端的变革,不能尽快适应新玩法,很可能将淘汰出局。

  新玩法

  “过去是金字塔型销售的时代,现在是电影大片发行的时代。”Frost & Sullivan中国区总裁王煜全(微博)对《英才》记者称。

  回顾诺基亚一贯的做法:构建一个完整销售体系,高中低端配合,先在一线城市发售高端手机,通过三年左右的时间将高端手机循环到三四级城市。正如广告打的N97,大城市店里卖的N95,三四级城市卖的N72和N73一样,诺基亚构建的销售体系是金字塔型,产品生命周期好几年,这似乎照顾到了各地区的购买力,也曾经被证实为强有力的体系。

  如今的苹果,显然走的不是一条路。在iPhone4还未横空出世时,“档期”就公布出来了。未来每年的6月,还将是iPhone5或是iPhone6“大片”上映的时间。无论是“果粉”还是普通消费者,长期的等待和长长的队伍之下所隐藏的购买冲动,似乎比偶尔一次的消费冲动大得多。iPhone4上市前后,广告铺设的焦点只有iPhone4,大中小城市店面里卖也是iPhone4。那么,老版的iphone在哪里?停产了,断货了。1代iPhone早在2008年6月就已经全面停产,2代iPhone3g也已经停产退市,iPhone的机器库存期一般不会超过2个月。并不是将1代iPhone贱卖为1000元,将2代iPhone折价为2000。就像好莱坞大片一样,电影发行之前玩命打广告,电影发行也就两个月,电影档期一过,你很难再看到这个片子。

  为什么有“大片”模式?“多点触控的大屏手机外观一样,设计差异减低,未来手机长的不像iPhone都很难。于是,竞争的焦点是性价比。单机销量最大者采购成本最低,性价比最优。于是,像好莱坞大片一样推单款产品,大钱打广告,迅速放量,反而会促使单款产品销量最大、品质最佳”,王煜全指出。

  就像是商海博弈一样。诺基亚和iPhone都没有自己的手机芯片,iPhone和其他许多手机厂商一样,都需要订购屏幕。如果都向上游采购零件,一个是400万部、400万套的量,一个是40万或4万套的量,谁能有压价能力?如果是同样的价格,量大的一方,完全有理由向供货商提出更高品质的要求。这正是苹果玩“大片”的商业逻辑——将iPhone做到单款手机全球销量最大,也确保了内部每一个零件的高品质。当然,全球化的发行,也是“大片”玩法的一个要点,这对于分摊成本很有利。

  有理由相信,适应了“大片”模式的国际品牌会再度崛起,摩托罗拉和HTC正在效仿之,而LG和三星依托原始的品牌力,也完全有做“大片”的机会。

  有意思的是,传闻iPhone5将采用高通的手机芯片,过去,高通被视为是最贵的手机芯片。可见,一旦手机量起来了,高通芯片也就“便宜”了。在王煜全看来,在适应新玩法上,华为和中兴这两家中国手机厂商可能会成为黑马,因为凭借和国内外运营商的长期合作关系,可以全球上量;而过去走MTK(联发科)路数的山寨机,将不再具备价廉物美的优势,会逐渐败走麦城。

  隐忧

  根据《金融时报》在今年1月公布的2010年末全球市值500强的数据,苹果首次夺得了全球IT业市值的年终榜首,超越了微软及谷歌。以市值顺序排列,排在其后的对手是如此强大:微软、IBM、甲骨文、谷歌、三星电子、英特尔、思科、惠普和亚马逊。

  乔布斯显然是一个另类人物。在他如海的传记和文章中,有如下标签:偏执狂、小心眼、爱出风头的人、他人成果的掠夺者、素食者、佛教徒、帝王、loser、不爱洗澡的人、品位大师、演说家,在4个完全不同的领域——计算机、电影、音乐和移动通信,一次次引领潮流。

  并不是所有人都喜欢乔布斯。但是,如果全球大牌手机都学玩“大片”模式,有理由相信只要乔布斯在,苹果将是最大玩家。当然,反之,意味着苹果受到的冲击可能最大。

  “毕竟,乔布斯被公认为是苹果无人可替代的领导。大到iPod的研制,小到公司餐厅厨师的人选,所有大小事,都由他负责,所以一旦他的病情传出,加上结果的不确定性,这无疑会使公司的股票出现剧烈震荡。”美国《财富》杂志如此评论。

  1月17日,在发给苹果公司员工的电邮中,乔布斯写道:“公司董事会已经同意我请病假。在离开公司期间,我将继续担任公司的首席执行官,并参与公司重大问题的决策。”当日,苹果在欧洲的股价下跌超过6%,18日美股开盘后,苹果股价也一度下跌4%,当日收盘时,以下跌2.25%报收。

  好在,乔布斯不仅用“大片”模式打造了全球最高的单款手机销售利润,还为苹果搭建了软硬件一体的生态系统,既能持续让消费者享受应用软件所带来的娱乐与便捷,不为“大片”的高价而叫亏,又能让软件开发者持续享有利润分成,保有创新与研发的激情,漂亮的财报就是证明。

  2010财年苹果销售收入652亿美元,猛增52%;全年净利猛增70%,达到了140亿美元。该利润规模比苹果iPhone发布前公司近40年历史(1968年创立)的所有利润总合还多。苹果创造的总收入绝大多数归功于硬件销售的成功。再由此延伸,手机、平板电脑、操作系统乃至APPStore自成一体,开放和盈利都更容易实现,也确保了一定的稳定性,苹果的App Store在2010年占据了行业总销售额的82.7%,收入接近20亿美元。

  以至于,在苹果公布2010财年财报后,至少有5家投资机构将其在未来12个月内的平均目标股价提高了32%至467美元。甚至有预测称,苹果的市值将会达到4337亿美元,远远超过埃克森美孚公司当前的市值4232亿美元,届时,苹果将成为2011年全球最有价值的公司。

  正如专栏作家信海光(微博)描述的一样,“乔布斯瘦了,苹果肥了”。

  当然,也并不是所有人对苹果的“封闭性”叫好。维基百科联合创始人吉米·威尔斯(Jimmy Wales)在接受美国《财富》杂志专访时直言,苹果很有可能再度犯下一个“经典”错误:控制用户的欲求过于强烈,导致用户开始转投Android。

  如果以史为鉴,微软与苹果的PC操作系统之争似乎也可以作为今天的参考:曾经的微软拥有一个更加开放的PC平台,最终彻底击败了苹果。未来,历史又是否会重演呢?

作者:  责任编辑:小美

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